李佳琦一语成谶，今年618很难。
据“青眼情报”数据，李佳琦618预售第一日，直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元，同比下降46%。按照“青眼情报”统计，李佳琦直播间在2023年618首场美妆预售的GMV约为49.77亿元。
图源：青眼情报
李佳琦618的“第一枪”没能打响。美腕方面并未否认上述数据，表示李佳琦直播间今年大促节奏和以往不太一致，选择保留一天（19日）预售时间给更多用户参与平台优惠，到20日转现货，和天猫平台保持一致的节奏开启售卖，“截至5月20号，李佳琦直播间618档期GMV累计超过去年同期。”
作为电商平台的重要购物节，618和双十一，无疑是考验大主播带货能力的重要节点。而自去年79元眉笔事件后，李佳琦在双11和618预售首日的GMV就有了明显下滑趋势。
据多家媒体报道，去年双11首日，李佳琦直播间销售额为95亿元，和2022年同期相比已减少一半以上，创下过去三年新低。而今年618，李佳琦直播间预售首日GMV为26.75亿元，同比下降46%。
李佳琦美妆GMV下降的背后，自然有整个美妆生意的萎靡不振的原因，据化妆品零售总额的大盘数据显示，与几年前年均复合增速的9.9%相比，近两年中国化妆品市场的增速已降至5%左右。
但是不可忽视的是，李佳琦作为淘宝美妆的标杆主播，他在美妆专场上的GMV一定程度上也代表了淘宝美妆的大趋势。一个事实是，近些年，抖音、快手等平台美妆正在赶超淘宝，其中尤以抖音为主。去年天猫+淘宝渠道化妆品市场GMV破2000亿，而抖音则为1683.7亿元，双方差距正在缩小。
李佳琦很难，难在不仅是自己“带不动”货了，也难在自己的“阵地”也正在被后来者追赶，更难在这个创造大主播神话的节日正在快速降温，无论是主播、平台、用户还是商家，对618的态度已经逐渐“冷淡”，最积极的似乎只有李佳琦，不仅狂发3亿红包，还要参加《披荆斩棘的哥哥》争取热度和流量。
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今年618开始之前，李佳琦就坦言今年618是难的。
5月16日，美ONE 618启动会，李佳琦称：“今年的618大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。”
李佳琦找到的“突破点”就是挖掘新的流量池。几天后，李佳琦就被传出要去参加芒果TV的王牌综艺《披荆斩棘的哥哥》（下称“披哥”）。作为芒果TV近些年大受欢迎的音乐竞演综艺，经常霸榜各大社交平台热搜，收视率和影响力自然不容小觑。猫眼专业版显示，前三季《披哥》的芒果TV播放量累计达到186亿，微博话题阅读量累计达到1555亿。
而节目最大的作用在于捧红过气艺人，如翻红的大湾区哥哥；和《披哥》同样定位的《浪姐》也捧红了不少过气艺人，如王心凌、美依礼芽。对于李佳琦而言，参与这档综艺，对增加曝光度，巩固已有流量和挖掘新流量有明显意义。
果然，在5月21日的直播中，李佳琦证实了自己将去参加节目录制的传闻，他坦言，自己之所以决定参加这档综艺节目，主要是为了赚钱，“我是去赚钱的，赚了钱要给你们发红包。”
在618这个重要节点，参加一档具有话题性和高关注度的全民综艺，李佳琦想要“增加曝光、吸引更多粉丝，从而提升直播间成交量”的想法不难看出。
李佳琦说“难”之前的上个购物节大促是去年双十一。据证券日报报道，2023年“双11”期间，李佳琦首日销售额达95亿元，同比下滑超五成。而2022年同期，李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额近三分之一，而2023年这一比例也下降到四分之一左右。
这些变化发生在去年9月之后，李佳琦一句79元眉笔“哪里贵了”导致自己深陷舆论风暴之中。直到现在，李佳琦的粉丝还在下跌，截至目前粉丝为2809万，相较于最高点的3043.5万，累计粉丝流失234万。
而经历此事的李佳琦更是被全网格外关注，一言一行都会接受批判，如李佳琦直播间售卖新中式上衣被质疑是“寿衣”，李佳琦卖连衣裙时一句“有可能是地域不同，上海美女都这么穿”，也被指是“优越感”和“地域歧视”。舆论小范围的发酵，对李佳琦的口碑还是有所影响。
今年以来，李佳琦直播时长进一步减少。如4月25日-5月5日，李佳琦个人直播间均由助播直播，李佳琦消失直播间长达10天。
平台方面，给李佳琦的压力也不小。淘宝正在打造“李佳琦平替”。今年2月，淘宝官方成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。店播正在迎来飞速增长。2023年，在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。同年双11当天，淘宝就有89个破亿直播间，其中64个都是店播。
淘宝直播事业部总经理程道放更是直言：“2023年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。”一定程度上，新的达人和店播都在不断蚕食李佳琦直播间的流量及销量。
而李佳琦不得不去寻找新流量的背后，还有“全网最低价”利器的消失。字母榜曾对“79元眉笔”事件分析，李佳琦情绪失控的背后实际上是李佳琦对最低价的失控。而去年京东公开“撕”李佳琦的舆论之战，也算撕开了大主播“低价协议”的最后一层纸。显然，“全网最低价”概念已经不能再成为大主播吸引流量的利器。
今年当淘宝取消618预售的时候，李佳琦多增加了一天的预售，甚至在618预售开始的十天前就已经开始预热，保持着一天一场的高强预热强度。
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